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男神代言:搜狗搜索的情感攻略

很长一段时间,山姆大叔都是美国精神的代言人——二战前后,罗斯福急需征兵,希望采用能在短时间内让受众拥有强烈认同度和参与感的广告,便启用了这个商人演变来的传说人物:他戴着帽子表情严峻,伸出一只手指直向观众——“我希望你加入美军”,此举大获成功。

时至今日,代言人已不仅仅是一个政治符号,它更多地代表了被代言物与受众之间的情感联系。传播学中的“光辉泛化法”( Glittering generality)证实了代言人的作用:当受众喜欢的形象与产品相联系,会连带加强受众对产品和品牌的好感。

那么,什么时候品牌需要一个代言人?又需要一个怎样的代言人才能达到营销目标呢?近日,金秀贤代言搜狗搜索的广告TVC——《搜狗一下 见秀MAN》在两档王牌综艺节目《爸爸去哪儿2》和《中国汉字听写大会》强势登陆,掀起一股“暖男”情感攻势,加上金秀贤和李敏镐首次合演的新戏开拍在即,实在让人难以抵挡。

搜狗搜索 金秀贤

首先,通过代言人,让搜狗搜索品牌公众化、具象化。

代言人是将企业和品牌所代表的品牌精神从企业的种种行为萃取出来,提炼出一个更加具体的形象展现在大众面前,是从属于品牌识别系统的一部分。一直以来,互联网搜索行业缺乏代言人意识,更多的是让创始人扮演“品牌风向标”的角色,于是我们看到,创始人的个性不仅成为互联网产品的内在基因,也构成了其外部形象。但随着品牌不断成长,这一做法也带来越来越多的局限性,甚至影响了品牌的升级。

搜狗此前提出“拼音之后,搜狗搜索”,意欲将搜狗搜索打造的像“搜狗输入法”一样具有广泛的知名度和美誉度。大胆启用代言人,是搜狗搜索有意识从一个科技品牌逐渐转化为公众品牌的重大举措,同时借助代言人的个人魅力使产品品牌在消费者心中具象化,进而产生情感关联。

不过,选择形象代言人也有一定的风险,品牌主张的契合度、代言人的公众形象等因素都会对传播效果产生影响。因此在前期策划时,一般要完成一项工作——消费者洞察,比如品牌目标消费者群属性、特点、偏好等等,然后反向推导一个匹配的代言人。不过这对拥有几亿用户搜索大数据的搜狗搜索来说,应该难度不大。

其次,借“温暖”主题深化对用户的情感渗透。

金秀贤是全亚洲最受关注的男神之一,不管是从颜美值、个人魅力,“无所不能”的标签、暖男气质,以及粉丝属性,都与一直低调的技术驱动公司搜狗搜索,有着高度的一致。

在韩剧《来自星星的你》中,金秀贤扮演的“都教授”学富五车,与搜狗搜索“无所不知”的品牌内涵深度契合。在代言广告中,金秀贤身穿橘色T恤和白色休闲西装,挂着招牌式“暖男”笑容,走在大街小巷,拿着手机边逛边搜索查询,尽显“无所不知”的超凡能力。男神亲身示范,更具说服力,容易引发粉丝和网友的效仿。

好的互联网产品是有灵魂的,可以与使用者之间产生情感,重要的是要找到好的切入点。搜狗搜索选择用人的口吻和情感与用户交流时,产品就鲜活了,品牌也随之饱满。通过此举,互联网产品在用户情感认知中也不再是冷冰冰的科技产品,而是更加亲近的隔壁“暖男”,他无处不在,他温文儒雅,随时为你解决一切难题。

在金秀贤代言搜狗搜索广告片中,还充分地展示了搜狗搜索年轻化、时尚化的品牌诉求。当下8090后已经成为网民和消费的主力军,时尚化的符号更容易激发他们的共鸣。

此外,相对于一些互联网公司无节操的炒作方式来说,走情感营销路线如“春风化雨、润物无声”,更有利于提升消费者的忠诚度。比如搜狗搜索巧妙借助金秀贤“暖男”形象,联合发起“微公益”爱心募捐,对爱心网友回报以“男神所用衣服和道具”,引发粉丝们的强烈追随。

最后,用“十年”升华老用户的品牌情感。

截止到今年,搜狗搜索品牌诞生已有十年,作为早期投身搜索行业、对抗巨头的“火种”,如今已成为搜索行业的领军企业之一。对于大多数跟随搜狗搜索一路成长的忠实用户来说,没有比“十年”更具有情感共鸣号召力的关键词了,而王小川本人更以“坚守五道口”十余年而被传为佳话。对于这些用户来说,搜狗搜索具有更好的未来,就是对他们情感的最好回报。最近搜狗搜索通过一系列密集的市场动作,展示其美好未来的同时,也适当强化了品牌的“声音”。在这一战略节点下,搜狗搜索启用金秀贤代言,全面升级其品牌战略,并深化与用户情感交流,不管从市场、品牌还是营销的角度,都是值得借鉴的。

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